Reklama terapią wstrząsową
Umierający na AIDS mężczyzna, dzieci o różnych kolorach skóry, zakrwawiony mundur żołnierza z Kosowa, druty kolczaste, prezerwatywy, oblepiony ropą w wycieku z rurociągu ptak, ksiądz całujący zakonnicę, całujący się przywódcy państw...
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Szokujące? Nieprzyjemne? Brzydkie? Niewygodne? Jakie jeszcze uczucia wzbudzają takie tematy? Czy często zdarza nam się widywać takie fotografie na reklamowych bilboardach? A jeżeli już zobaczymy, to czy przejdziemy obok nich obojętnie?
Oliviero Toscani - włoski artysta fotografik, współtwórca sukcesu marki Benetton, w kampaniach reklamowych, które tworzył, zawsze poruszał tematy niewygodne. Od początku przyjął taktykę, której trzyma się konsekwentnie do dziś - uderzyć w najczulsze struny i obrazić kogo się da. I tak powstały projekty sytuujące się gdzieś pomiędzy reklamą społeczną – naruszającą społeczne normy, po to by wstrząsnąć odbiorcą, a sztuką – komentującą tylko społeczne problemy.
Zawsze budził skrajne reakcje, od zachwytu po wstręt i oburzenie. Przekraczał normy i łamał społeczne tabu, obnażając problemy, o których „się nie mówi” i pokazując to, czego nie chcemy widzieć, szczególnie na reklamowym billboardzie.
Bo czy świat jest czarno - biały, jak ta zakonnica całująca się księdzem?
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Reklamy Toscaniego, jako nieliczne, nie sprzedają nam iluzji. Nie pokazują świata takim, na jaki najwygodniej nam patrzeć - świata przyjaznego, miłego, ładnego, z uśmiechniętymi twarzami wyretuszowanych do granic realności modelek, które wciskają nam produkt, dzięki któremu też podobno będziemy tak wyglądać.
Fotograf dokonał rewolucji w reklamie, wprowadzając do niej tematy dotąd nieobecne: nietolerancję, choroby, cierpienie, śmierć, homoseksualizm. Pokazywał nie tylko uśmiechnięte, bawiące się dzieci różnych ras, ale też zadał te najbardziej kłopotliwe pytania, o istnienie rasizmu i nienawiści w relacjach międzyludzkich.
Jego zdjęcia do kampanii Benettona to dziś już klasyka, opisywana w podręcznikach marketingu. Uczą się o niej studenci reklamy, zna je każdy. I każdy też sam musi odpowiedzieć sobie na pytanie, gdzie kończy się kontrowersyjny przekaz, a gdzie zaczyna czysta komercja? Jeśli wiemy, że i tak oglądamy tylko plakat reklamowy, czy to przesłanie w nim zawarte do nas w ogóle dociera?
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Pierwszą reklamą, która wyraźnie zaznaczyła jego obecność na rynku, była reklama własnej marki dżinsów Jesus Jeans.
Plakat przedstawiał spodnie z rozpiętym rozporkiem i hasłem: "Nie będziesz miał innych dżinsów przede mną". To musiało rozsierdzić obrońców chrześcijańskich wartości i przynieść zamierzony efekt.
Ten rodzaj kreatywności, bezpretensjonalności i odwagi zrobiły ogromne wrażenie na Luciano Bennettonie - dał się uwieść fotografowi - skandaliście i pewnie nigdy tego nie pożałował.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
I tak, reklamom, które wychodziły spod ręki Toscaniego, pod szyldem Benettona, prawie zawsze towarzyszył wielki skandal. Opinia publiczna buntowała się przeciwko komercyjnym billboardom Toscaniego, który pod pretekstem zabierania głosu w sprawie nietolerancji, konfliktów zbrojnych, nieuleczalnych chorób, orientacji seksualnej czy religii, reklamował ubrania.
A było się przeciwko czemu buntować, bo na wielkich ekranach pojawiali się raz po raz: ksiądz całujący zakonnicę, kopulujące konie, genitalia czy cmentarzysko białych krzyży na zielonej trawie - nawiązujące do kolorystyki logo Benettona.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Jedna z jego najsłynniejszych kampanii zawierała fotografię (autorstwa Therese Frare) pokazującą ostatnie chwile życia Davida Kirby'ego chorego na AIDS. Umierający, wychudzony mężczyzna leży na szpitalnym łóżku, otoczony przez krewnych pogrążonych w smutku. Kontrowersje wywołała ciężka i drastyczna wymowa oraz podobieństwo z obrazem piety.
Na innych plakatach pojawiały się aluzje do rasizmu (notabene jeden z plakatów przedstawiał trzy niemal identyczne serca ludzkie, które naprawdę były sercami świń, i napisy "białe", "czarne" i "żółte"), do wojny, religii a nawet kary śmierci.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Skandal wybuchł też wówczas, gdy Toscani na jednym z plakatów umieścił jędrne pośladki i opatrzył je napisem: "HIV pozytywny". Sąd francuski nałożył wówczas na firmę karę finansową za obrażanie ludzi zakażonych wirusem.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Urodzony w 1942 roku Oliviero odziedziczył swój talent po ojcu, który był znanym i cenionym we Włoszech fotoreporterem, słynącym z wyjątkowo odważnych zdjęć – najbardziej chyba znana była fotografia wiszących na szubienicy zwłok Mussoliniego.
Młody Toscani studiował fotografię i grafikę w Szkole Rzemiosł Artystycznych w Zurichu. Tam nauczył się rzemiosła. Kreatywność posiadał zawsze.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Po zakończeniu studiów młody Oliviero rozpoczął swoją wielką przygodę z fotografią reklamową. Już jego pierwsze prace fotograficzne m.in. dla Esprit, Fiorucciego czy producenta jeansów "Jezus" pokazały, że nie ma zamiaru poddać się rutynie klasycznej reklamy.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Świat miał jednak dopiero poznać nazwisko Toscani. A wszystko to za sprawą słynnegoLuciano Benettona. Współpraca wybuchowego duetu rozpoczęła się w 1982 roku i trwała, nieprzerwanie, przez kolejnych osiemnaście lat.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Odtąd obok reklam marki Benetton nie można było przejść obojętnie. Toscani mógł sobie pozwolić na bardzo dużą swobodę. Zdjęcia, zawsze sygnowane charakterystycznym, zielono - białym logiem firmy, łamały tabu, szokowały, wzbudzały obrzydzenie, ale jednocześnie były wyraźnym głosem zwracającym uwagę opinii publicznej na problemy, z jakimi współcześnie borykają się ludzie na całym świecie.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Fotograf uważał, że reklama powinna łamać stereotypy i zmuszać do myślenia. Jednak nie tylko sam przekaz budził kontrowersje. Wszak istnieją kampanie społeczne, które bardzo często przekraczają granice tabu. Problem polegał na tym, że pomimo szczerych zamiarów Toscaniego, w dalszym ciągu była to reklama czysto komercyjnej marki odzieżowej...
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Olivier Toscani, często poruszał tematy związane z religią. Na początku lat 90. ubiegłego stulecia, największe oburzenie wywołał plakat ze zdjęciemcałujących się księdza i zakonnicy. Obrażeni poczuli się nie tylko katoliccy Włochy. W Polsce partia ZChN złożyła doniesienie do prokuratury, że reklama ta obraża uczucia religijne. Plakat z księdzem i zakonnicą wisiał w Warszawie 24 dni, w Katowicach zaledwie trzy godziny. W innych miastach na jego zawieszenie władze nie zgodziły się wcale.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Kulisy swojej pracy fotograf opisał w książceReklama – uśmiechnięte ścierwo. Jest to jednocześnie apologia jego reklam. Choć Toscani, jest najczęściej wymieniany jako przedstawiciel nurtu reklamy szokującej to z jego publikacji wynika, że jego ambicje idą znacznie dalej, co odróżnia go od wielu innych twórców tego nurtu. Krytykuje tu w sposób bezpardonowy sztuczność, nieszczerość, przejaskrawienie i kicz występujące powszechnie we współczesnej reklamie. Zastępuje takie podejście innym. Proponuje by kanał społecznej komunikacji jakim jest reklama stał się nośnikiem swoistej sztuki i przekazu filozoficznego.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Gdyby wśród ludzi na świecie przeprowadzić ankietę na temat firmy Benetton, mogłoby się okazać, że większość zna ją ze zdjęć z kampanii reklamowych, a nie z ubrań.
Toscani w jednym z wywiadów mówił:
"...protesty dawały mi satysfakcję. Przecież po to robiłem te zdjęcia, żeby wywoływać dyskusję. Powszechna zgoda na twoje działanie pokazuje, że jesteś już niepotrzebny. Trzeba walczyć z nadmiarem akceptacji. Zarówno samego siebie, jak i tego, co się robi."
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Firma Benetton pod koniec lat 90. zrezygnowała z udziału w kampanii przeciwko karze śmierci w USA, w którą (początkowo pod sztandarami firmy) zaangażował się Toscani. Epizod ten zakończył po 18 latach współpracę znanego i kontrowersyjnego fotografa z odzieżowym gigantem.
W 2005 roku fotograf wziął udział w kampanii odzieżowej marki – RA-RE. Tym razem poruszył problem akceptacji osób homoseksualnych.
W roku 2007 znów zaszokował wszystkich, tym razem kampanią przeciw anoreksji. Zdjęcia prezentujące nagą modelkę, Isabellę Caro(chorowała na anoreksję od trzynastego roku życia, a jej waga wahała się pomiędzy 25 kg a 41 kg), obiegły świat i wywołały medialną burzę na temat choroby i wykorzystywania jej przez kreatorów mody.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
W zeszłym tygodniu byliśmy świadkami kolejnej afery. Toscani i Benetton na powrót połączyli swe siły, czego efektem jest kampania pod hasłem"Unhate" przedstawiająca całujących się polityków i przywódców religijnych.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
I tak w miłosnym pocałunku możemy oglądać: premiera Izraela Benjamina Netanjahu i przywódcę Autonomii Palestyńskiej Mahmuda Abbasa, prezydenta Francji Nicolasa Sarkozy'ego i kanclerz Niemiec Angelę Merkel, prezydenta Korei Płd. Li Miung Baka i przywódcę Korei Płn. Kim Dzong Ila, prezydenta USA Baracka Obamę całującego prezydenta Chin Hu Jintao i prezydenta Wenezueli Hugo Chaveza.
Największe oburzenie wywołał jednak fotomontaż przedstawiający papieża Benedykta XVI, który zastygł w pocałunku z egipskim imamem Mohamedem Ahmedem el-Tayebem. Zdjęcie zostało już wycofane.
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Oliviero Toscani oprócz terapii szokowej stara się, w swych fotografiach, poruszyć "trudne" tematy społeczne i polityczne. Większość jego prac wywołuje medialne burze i budzi skrajne uczucia – od uwielbienia ze strony liberalnych wolnomyślicieli, po absolutną nienawiść bijącą ze środowisk kościelnych. I o to właśnie chodzi...
fot. Oliviero Toscani /Benetton
Prywatnie Oliviero Toscani to przykładny obywatel, wierny mąż i ojciec trójki dzieci. Mieszka z rodziną w słonecznej Toscanii, hoduje konie i produkuje oliwę. Jest współtwórcą centrum badań nad współczesną sztuką komunikacji – Fabrica. Pisze też książki, w których przedstawia swoje podejście do tworzenia reklam.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz